Путь клиента до покупки: какие касания с рекламой приводят к продаже

Путь клиента до покупки редко занимает один клик. Человек видит объявление в соцсети, через пару дней ищет вас в Яндексе, а заявку оставляет после рассылки. Обычный отчёт отдаёт продажу одному каналу, и маркетолог отключает соцсеть: прямых заявок она почти не даёт. Через месяц падают и заявки из поиска — ведь именно соцсеть знакомила людей с компанией.

Путь клиента — это все его касания с рекламой и сайтом до заявки и оплаты. Код системы на сайте записывает каждый переход посетителя: источник, кампанию и ключевое слово. Когда посетитель становится лидом, вся цепочка сохраняется в его карточке на вкладке «Статистика». Так видно не только последний канал, но и те, что подготовили покупку. Это и есть ассоциированные конверсии — каналы, которые участвовали в продаже, но не закрыли её сами.

Всё это входит в тариф «CRM + Телефония + Автоматизация» и выше, без доплаты: история касаний лежит в той же CRM, где ведутся сделки и оплаты.

Посмотрите видео чуть больше минуты, а ниже — как читать путь клиента и проверять каналы.

Зачем это бизнесу

• Маркетолог не отключает канал за то, что он мало продаёт напрямую. Сначала проверяет, сколько покупателей пришли через него раньше.
• Онлайн-школа и инфобизнес. Человек смотрит рекламу, вебинар и рассылку и только потом покупает. История просмотров показывает, какая связка доводит до оплаты.
• Недвижимость, авто, B2B. Решение принимают неделями, клиент возвращается на сайт много раз. Видно, с какой рекламы он пришёл впервые и что вернуло его перед заявкой.
• Собственник видит в «Пути клиента», сколько проходит от первого просмотра до заявки и оплаты. Это подсказывает, сколько ждать, прежде чем судить о новой рекламе.

Почему клиент покупает не с первого касания

Маркетологи давно знают правило нескольких касаний: человеку нужно несколько раз увидеть компанию, прежде чем довериться ей. Первые переходы знакомят и прогревают, последний — закрывает. Если смотреть только на последний канал, прогревающие кажутся бесполезными, хотя без них не было бы и последнего клика.

Поэтому решение «отключить канал» проверяйте по пути клиентов, а не только по прямым заявкам.

Где посмотреть путь клиента в CRM

Откройте карточку лида и вкладку «Статистика». Сверху — «Статистика лида» и кнопка «Изменить источник», ниже — блоки:

• «Путь клиента» — «Просмотр», «Заявка» и «Оплата» с датами и тем, сколько прошло между ними, например «через 3 дн»;
• «Откуда пришёл клиент» — «Тип захвата», «Источник», «Кампания», «Ключевое слово», поисковая система и запрос, «Переход с сайта»;
• «Страница заявки» и «Форма на сайте» — где и через какую форму клиент оставил заявку;
• «Клиент» — адрес, время у клиента, ОС и браузер;
• «История просмотров» — все переходы по порядку: дата, источник → кампания и ключевое слово. Блок появляется, когда просмотров два и больше.

Подробно о карточке — в статье карточка клиента в CRM.

Как найти каналы, которые прогревают покупателей

1. 1
   Откройте отчёт

   «Аналитика сайта», в «Фильтрах» выберите период подлиннее, например «За квартал».
2. 2
   Выберите канал, который закрывает продажи

   Чаще всего это поиск или бренд-запросы. Раскройте его до кампаний.
3. 3
   Откройте покупателей

   Меню ⋮ у строки → «Открыть сделки» или синее число в колонке лидов. Откроется список, клик по строке — карточка в CRM.
4. 4
   Просмотрите историю

   На вкладке «Статистика» каждой карточки посмотрите «Историю просмотров». Запишите, с каких источников клиенты приходили раньше.
5. 5
   Сделайте вывод

   Если один канал часто стоит в начале пути, он прогревает. Его прямые заявки занижают реальную пользу.
6. 6
   Проверьте на графике

   Прежде чем отключать канал, урежьте его бюджет на неделю-две и следите за графиком «Динамика» у поиска. Упали заявки из поиска — канал работал на продажи.

Хватит 20–40 карточек оплативших клиентов: закономерность обычно видна сразу.

Как собрать полный путь клиента

• Поставьте код системы на все страницы сайта — без него просмотры не записываются. Как это сделать, рассказано в статье заявки с сайта в CRM.
• Ставьте UTM-метки во всех объявлениях, рассылках и постах. Переход без меток попадёт в «Без названия». Ссылки удобно собирать в генераторе UTM-меток.
• Подключите коллтрекинг, если клиенты звонят: тогда и звонок свяжется с его переходами. Подробнее — в статье коллтрекинг для сайта.
• Отмечайте оплаты в сделках — тогда в «Пути клиента» появится шаг «Оплата» и видно, сколько прошло от первого просмотра до денег.

Если источник лида не определился

Лиды, созданные вручную, импортом или звонком на номер без коллтрекинга, приходят без источника. В «Откуда пришёл клиент» тогда написано «Источник не определён — его можно указать вручную.». Нажмите «Изменить источник», выберите «Источник», «Кампанию» и «Ключевое слово» и нажмите «Сохранить». Лид попадёт в нужную строку отчёта.

Читайте также: Сквозная аналитика, Карточка клиента в CRM, Генератор UTM-меток, Себестоимость сделки в CRM