Себестоимость сделки в CRM: настоящая прибыль и ROI рекламы

Себестоимость сделки в CRM чаще всего не учитывают, и реклама выглядит прибыльнее, чем есть. Студия ремонта квартир берёт за объект 900 тысяч, реклама стоила 30 тысяч, и отчёт показывает огромную окупаемость. Но из этих 900 тысяч 300 ушли на материалы, а 600 — на бригаду. Канал, который «окупается в 30 раз», на деле едва выходит в ноль, а бюджет в него продолжают добавлять.

Себестоимость сделки — это расходы по конкретному клиенту, кроме рекламы: материалы, работа, доставка, выезд на встречу, презентация или подарок крупному клиенту. В кабинете её ведут полем типа «Затраты» в карточке лида или сделки. «Аналитика сайта» складывает эти суммы в колонку «Затраты на лид/сделку» и вычитает их из выручки. Тогда «Прибыль», «ROI» и «LTV» показывают чистые деньги, а не оборот.

Поле «Затраты» и аналитика входят в тариф «CRM + Телефония + Автоматизация» и выше, без доплаты. Таблицы в Excel и ручная сверка с бухгалтерией не нужны: расход вносит менеджер, который ведёт клиента.

Посмотрите видео чуть больше минуты, а ниже — пошаговая настройка.

Зачем это бизнесу

• Ремонт, строительство, установка окон. Материалы и зарплата бригады — главная часть цены. Без них ROI каналов завышен в разы, а с ними видно, какой канал приносит прибыль.
• B2B и крупные продажи. До оплаты на клиента тратят деньги: бриф, выезд на встречу, образцы. Затраты на лида показывают, во что обходится привлечение крупного клиента целиком.
• Интернет-магазин и доставка. Закупка и доставка по каждому заказу превращают выручку в маржу. Видно, какая реклама приводит покупателей дорогих, но низкомаржинальных товаров.
• Собственник. «Прибыль» и «LTV» по источникам отвечают на главный вопрос: сколько денег на самом деле приносит каждый рубль рекламы.

Как себестоимость попадает в аналитику

1. В карточку добавлено одно или несколько полей типа «Затраты».
2. Менеджер вписывает сумму в карточке лида или сделки — или прямо в ячейке таблицы CRM.
3. «Аналитика сайта» складывает все такие поля лидов и сделок строки в колонку «Затраты на лид/сделку».
4. «Прибыль» считается как выручка минус «Затраты на рекламу» минус «Затраты на лид/сделку». «ROI» — это прибыль, делённая на затраты на рекламу, × 100 %. «LTV» — прибыль на одного оплатившего клиента.

Полей «Затраты» может быть сколько угодно: материалы, работа, доставка, выезд. В отчёт попадает их сумма.

Как добавить поле «Затраты» в карточку

1. 1
   Откройте конструктор

   Меню «Заявки» → «Настройка карточки».
2. 2
   Добавьте поле

   В «Обычных блоках» нажмите «Затраты». Новое поле появится в начале списка «Поля карточки».
3. 3
   Назовите поле понятно

   Например, «Затраты на материалы» или «Выезд на замер». Так менеджер сразу поймёт, что вписывать.
4. 4
   Выберите, где показывать

   Нажмите ⚙: «В карточке лида», «В карточке сделки» и на каких «Шагах воронки». Расходы до оплаты удобно вести в лиде, а материалы и работу — в сделке.
5. 5
   Сохраните

   Нажмите «Сохранить» на плашке внизу.

Подробно о типах полей и настройках — в статье поля карточки клиента в CRM.

Как вносить затраты по сделке

• В карточке. В поле «Затраты» стоит подсказка «Введите затраты». Впишите сумму числом, например 12500.
• В таблице CRM. Выведите поле колонкой и правьте сумму прямо в ячейке. Удобно, когда счета за материалы приходят пачкой и их нужно разнести по нескольким сделкам.
• Итоги. Строка итогов под таблицей суммирует поле по всем лидам текущего фильтра. Так видно расход, например, за месяц или по одному ответственному.

Где увидеть чистую прибыль по рекламе

1. Откройте «Аналитику сайта» и нажмите значок «Колонки таблицы».
2. Отметьте «Затраты на лид/сделку», «Прибыль», «ROI» и «LTV» и нажмите «Сохранить».
3. Выберите период в «Фильтрах» и раскройте «Источники рекламы» до кампаний.
4. Отсортируйте по «Прибыли» — сверху окажутся каналы, которые приносят чистые деньги.

Наведите мышь на заголовок колонки — появится формула. Как читать остальные показатели, рассказано в статье сквозная аналитика.

Какие расходы вносить в себестоимость

• Материалы, комплектующие и закупка товара.
• Работа исполнителей: бригада, мастер, монтажник, курьер.
• Доставка и выезды: замер, встреча, демонстрация.
• Подготовка сделки: бриф, макет, образцы, подарок клиенту.

Постоянные расходы — аренду офиса и оклады менеджеров — по сделкам не раскидывайте: отчёт показывает прибыль каналов рекламы, а не всего бизнеса.

Поле «Затраты» учитывает и «Анализ конверсии AI»: при настройке конверсии отметьте его в «Затраты на лид», и стоимость цели голосового бота посчитается вместе с ценой базы или заявки. Подробнее — в статье анализ конверсии голосового бота.

Читайте также: Сквозная аналитика, Поля карточки клиента в CRM, Как отметить оплату в CRM, Путь клиента до покупки