Сквозная аналитика: какая реклама окупается, а какая сливает бюджет

Без сквозной аналитики реклама работает вслепую. Компания по установке окон платит за рекламу в Директе, VK и Telegram-каналах. Заявки идут, но никто не знает, какая кампания приносит договоры, а какая — звонки «просто спросить». Расход лежит в рекламных кабинетах, продажи — в CRM. Их сводят вручную, а бюджет тем временем уходит в рекламу без продаж.

Сквозная аналитика — это связка расходов на рекламу с заявками, сделками и оплатами по каждому каналу. В кабинете её делает «Аналитика сайта»: весь путь клиента в одной таблице — визиты сайта, лиды, сделки и оплаты из CRM и затраты на рекламу. Лиды — это заявки и обращения из всех каналов. По каждому источнику, кампании и ключевому слову отчёт считает стоимость лида и сделки, прибыль и ROI. ROI — это окупаемость рекламы в процентах. Так видно, куда добавить бюджет, а что отключить.

Раздел входит в тариф «CRM + Телефония + Автоматизация» и выше, без доплаты и отдельных сервисов сквозной аналитики. Лиды, сделки и оплаты уже лежат в CRM, поэтому настраивать интеграцию не нужно.

Посмотрите видео на две с половиной минуты, а ниже — как читать отчёт и настроить его под себя.

Зачем это бизнесу

• Маркетолог сортирует кампании по «ROI» и переносит деньги из убыточных в окупаемые. Тот же бюджет приносит больше продаж.
• Собственник по строке «Итого» видит, сколько вложено в рекламу и сколько она вернула. Ждать отчёта маркетолога не нужно.
• Клиники, салоны и автосервисы смотрят «Лиды от звонков» и «Лиды от Callback» (обратный звонок с сайта). Видно, какая реклама даёт звонки и записи.
• Недвижимость и B2B оценивают «Стоимость сделки» и «SCR» за квартал или полгода: сделки приходят позже заявок. Видно, какой канал приводит покупателей.

Откуда отчёт берёт данные

Отчёт собирает данные из трёх мест:

1. Визиты и источники — по коду отслеживания на сайте. Визит — это сессия просмотра сайта длиной 30 минут.
2. Лиды, сделки и оплаты — из CRM, по всем каналам. Оплата, отмеченная в сделке, сама попадает в «Выручку», и окупаемость считается по реальным деньгам.
3. Затраты на рекламу — из Яндекс Директа или из «Стоимости визита» кампании.

Статистика сайта обновляется раз в 15 минут. Под шапкой страницы — график «Динамика» и таблица «Источники трафика».

Таблица устроена деревом. Первая строка — «Итого» по всему проекту, под ней три ветки:

• «Источники рекламы» → источник → кампания → ключевое слово. Их задают UTM-метки — подписи в ссылке объявления;
• «Прямые заходы» → сайты, с которых пришли посетители, → страницы;
• «SEO поиск» → поисковая система → поисковые фразы.

У источников и доменов сначала видно 100 строк, остальные — по кнопке «Показать ещё».

Как настроить сквозную аналитику

1. 1
   Поставьте код на сайт

   Через «Интеграцию с сайтом» или виджет. Без кода просмотры, визиты и источники не считаются. Как поставить код, рассказано в статье заявки с сайта в CRM.
2. 2
   Разметьте рекламу

   Нажмите значок ссылки в шапке («Создать UTM-метку»). Соберите ссылку в окне «Генератор UTM-меток» и вставьте её в объявление. Ссылки для Яндекса, Google и VK разобраны в статье генератор UTM-меток.
3. 3
   Задайте затраты

   Подключите Директ кнопкой «Яндекс Директ» в шапке. Для других каналов впишите «Стоимость визита» в «Настройках кампании». Подключение по шагам — в статье расходы Яндекс Директа в CRM.
4. 4
   Отмечайте оплаты в сделках

   Из них складывается «Выручка». Без оплат «Прибыль» и «ROI» покажут только расходы. Где их отмечать — в статье как отметить оплату в CRM.
5. 5
   Выберите период

   «Фильтры» → «Дата просмотра» → например, «За месяц» → «Применить». Пока период не выбран, отчёт считается за всё время.
6. 6
   Оставьте нужные колонки

   Нажмите значок «Колонки таблицы», отметьте показатели, перетащите их в удобном порядке и нажмите «Сохранить».

Показатели отчёта: от визитов до ROI

В таблице 26 колонок. Наведите мышь на заголовок — появится формула.

• Трафик: «Просмотры», «Посетители», «Визиты» и «Конверсия» — доля визитов, ставших лидами.
• Лиды: «Лиды» и девять колонок по типу захвата — от «Лиды от звонков» до «Лиды через импорт».
• Продажи: «Сделки», «Повторные сделки», «Выручка» — сумма оплат по сделкам — и «SCR» — доля лидов, дошедших до сделки.
• Расходы: «Затраты на рекламу», стоимость визита, лида и сделки и «Затраты на лид/сделку» — себестоимость из полей типа «Затраты» в карточке.
• Итог: «Прибыль» — выручка минус все затраты, «ROI» — прибыль, делённая на затраты на рекламу, «LTV» — прибыль на одного оплатившего клиента.

Трафик считается так. Просмотр — каждая загрузка страницы сайта с кодом. Посетитель — уникальный человек, сколько бы раз он ни заходил. Визит — сессия длиной 30 минут: человек вернулся через два часа — это второй визит. Для сайта услуг ориентир «Конверсии» — от 5 %: если ниже, начните с оффера и посадочной страницы, а не с бюджета.

Первый клик по заголовку сортирует по убыванию, второй — по возрастанию, третий снимает сортировку. «Итого» всегда сверху. Набор и порядок колонок сохраняются в кабинете. На телефоне строки идут карточками с кнопкой «Все показатели».

Как понять, какая реклама окупается

• Добавляйте бюджет кампаниям, где «ROI» выше нуля, а «Стоимость сделки» ниже, чем у соседних строк.
• Отключайте или переделывайте те, где «Прибыль» в минусе при заметных затратах или лидов почти нет.
• Судите по сделкам, а не по заявкам. Многие считают рекламу только до лида, но лид — ещё не деньги: дешёвые заявки могут не покупать. Решения принимайте по «Стоимости сделки» и «Прибыли».
• Ищите причину по конверсиям. Низкая «Конверсия» — дело в посадочной странице или оффере, низкий «SCR» — в качестве заявок или их обработке.
• Свежие дни оценивайте по стоимости лида: сделки по ним ещё не пришли.
• Не отключайте канал только за то, что у него мало прямых продаж. Таргет и ретаргетинг часто знакомят человека с вами, а заявку он оставляет позже — найдя знакомый сайт в поиске. Выключите «прогревающий» канал — упадут и заявки из поиска. Проверяйте такое решение на графике «Динамика» неделю-две, а путь покупателей — по «Истории просмотров» в их карточках: как это сделать, рассказано в статье путь клиента до покупки.
• Низкий «SCR» у одной кампании при нормальном у соседних — откройте её лиды из отчёта и посмотрите, кто их вёл. Так видно, кто из менеджеров хуже доводит заявки до оплаты.
• Так же проверяйте SEO-продвижение. Место в топ-10 само по себе не продаёт: раскройте ветку «SEO поиск» и сравните лиды, сделки и выручку из поисковиков с тем, что платите за продвижение. Поисковые фразы внутри ветки покажут, какие запросы приводят клиентов.

График «Динамика» по кампаниям и источникам

Над таблицей — график «Динамика · Итого» по всему проекту. Кнопками над ним включайте до четырёх показателей. Количества, деньги и проценты строятся на разных графиках.

Значок «Показать на графике» строит график по выбранной строке. «Вернуть «Итого»» возвращает график проекта, «Показать таблицей» выводит значения списком. У самих веток «Источники рекламы», «Прямые заходы» и «SEO поиск» графика нет.

Графиком удобно проверять свои изменения. Обновили дизайн сайта или запустили новый лендинг — включите «Лид от визита, %» и сравните недели до и после. Так видно, выросла ли конверсия, а не только число визитов. Для отдельной страницы нажмите «Показать на графике» в её строке.

Фильтры отчёта: период, город, страница, источник

Кнопка «Фильтры» открывает шторку справа. В «Дате просмотра» — готовые периоды, условия «… дней назад» и «Выбрать период». Дальше — «Геопозиция» до города, «Страницы», «Тип захвата», «Формы захвата на сайте», «Источник» и «Кампания». «Не равно» исключает выбранные значения. Фильтры видны плашками под шапкой, «Сбросить фильтры» убирает все. Фильтр запоминается в браузере для каждого проекта. Если отчёт показывает меньше данных, чем ожидалось, сначала проверьте эти плашки: фильтр мог остаться с прошлого раза.

Фильтры отвечают на практичные вопросы. «Тип захвата» показывает, как клиентам удобнее обращаться: если большинство лидов — звонки, подумайте о бесплатном для клиента номере 8-800, о нём — в статье аренда номера для бизнеса. «Страницы» находят страницу, которая чаще других превращает визит в лид, — на неё и ведите рекламу. «Формы захвата на сайте» сравнивают формы и попапы между собой — например, два оффера на одной странице. Чтобы фильтр работал, дайте формам названия при разметке в «Интеграции с сайтом», как рассказано в статье заявки с сайта в CRM. Название формы видно и в карточке лида — в блоке «Форма на сайте» вкладки «Статистика». «Геопозиция» показывает, из каких городов и областей приходят клиенты. Это подсказка, где открыть точку продаж или склад и куда давать офлайн-рекламу.

Лиды и сделки прямо из отчёта

Синее число в колонке лидов открывает окно «Лиды»: имя, шаг воронки, телефон и почта. Клик по строке откроет карточку лида в CRM. В меню ⋮ («Действия») у строки есть «Показать лиды» и «Открыть сделки». «Открыть сделки» показывает на этой же странице окно «Сделки · …» с названием строки — её сделки за выбранный период, а клик по сделке откроет её в CRM. Числа нажимаются при праве «Лиды», если они больше нуля, а у ветки «Источники рекламы» целиком списка нет — раскройте её и нажимайте по источникам.

Читайте также: Расходы Яндекс Директа в CRM, Генератор UTM-меток, Себестоимость сделки в CRM, Путь клиента до покупки, Аналитика воронки продаж