Конверсия воронки продаж: на каком шаге вы теряете клиентов

Онлайн-школа покупает рекламу: заявок много, а оплат мало, но конверсию воронки продаж никто не считает. Руководитель думает добавить бюджет или нанять ещё менеджера. А воронка показала бы другое: после пробного урока платят 40 %, но до урока доходят только 15 % заявок. Деньги теряются на записи на урок — чинить нужно этот шаг.

Конверсия воронки продаж — это доля лидов, которые перешли с одного шага сделки на следующий. Раздел «Аналитика воронки» показывает, сколько лидов (заявок в CRM) дошло до каждого шага продажи, где они ушли и сколько оплатило. Шаг воронки — это этап сделки в CRM, например «Новый лид», «Дозвонились», «Счёт выставлен». Как их настроить, рассказано в статье этапы воронки продаж в CRM.

Своих данных у раздела нет: он считает по тем же лидам и оплатам, что и CRM. Оплата, внесённая в карточку лида, сама попадает в отчёт, поэтому сводить таблицы вручную не нужно. Подробнее — в статье как отметить оплату в CRM. Раздел входит в кабинет без доплаты, в отличие от отдельных сервисов сквозной аналитики.

Посмотрите видео на три минуты, а ниже — пошаговая настройка.

Зачем бизнесу анализ воронки продаж

• Руководитель отдела продаж по плашке «узкое место» находит самый слабый переход и чинит именно его. Низкий переход «Новый лид → Дозвонились» значит, что менеджеры поздно перезванивают.
• В B2B-продажах видно, кто из менеджеров доводит сделки до оплаты, а кто только набирает лидов. Скрипт сотрудника с тегом «Лучшая» можно передать остальным.
• Маркетолог на вкладке «Источники» видит, какой канал приносит оплаты, а не только заявки. Канал с дешёвыми, но неоплачивающими заявками — кандидат на сокращение бюджета. Сколько стоил каждый канал, покажет окупаемость рекламы по источникам.
• Клиника, салон или автосервис по блоку «Отказы» видит, сколько записанных не пришли. Это сигнал включить подтверждение записи голосовым ботом.
• Агентство недвижимости по «Прогнозу продаж» и «Сроку сделки» видит, сколько денег придёт от лидов в работе и когда. При сроке сделки 20 дней реклама прошлой недели ещё не могла окупиться.

Как считается конверсия воронки продаж

Раздел берёт лидов, созданных за выбранный период, и всё, что с ними было потом: переходы по шагам и оплаты.

1. В режиме «Дошли до шага» лид засчитывается шагу, если был на нём или прошёл дальше по истории CRM.
2. Между шагами показана конверсия — доля лидов, которые перешли на следующий шаг. Например: «↓ 45 % перешли · 90 из 200 · −110 ушли».
3. Узкое место воронки — это самый слабый переход. Он отмечен янтарной плашкой «узкое место», и его ищут среди шагов, где было не меньше 5 лидов.
4. «Оплатили» — лиды с оплатой в карточке, на любом шаге.

Как настроить аналитику воронки продаж

1. 1
   Откройте раздел

   Меню «Заявки» → «Аналитика воронки». Нужно право «Лиды» в текущем проекте.
2. 2
   Запустите мастер

   При первом входе окно «Шаги воронки» откроется само. Позже его открывает кнопка «Шаги воронки» в шапке.
3. 3
   Отметьте шаги продажи

   Слева поставьте галочки у шагов, через которые проходит сделка. Роботов, рассылки и служебные шаги не отмечайте — подскажет счётчик «N прошли» за 90 дней.
4. 4
   Расставьте порядок

   Справа, в «Вашей воронке», перетащите шаги сверху вниз в порядке продажи. Шаги с одним смыслом склейте кнопкой-цепочкой «Объединить со следующим шагом».
5. 5
   Отметьте отказы

   Нажмите «Далее» и отметьте шаги, куда попадают потерянные лиды, например «Отказ» и «Не целевой».
6. 6
   Сохраните

   Нажмите «Сохранить». Настройка одна на проект и общая для всех, кто открывает раздел.
7. 7
   Выберите период

   В поле «Дата создания лида» по умолчанию стоят «Последние 30 дней». Сузить отчёт помогут поля «Ответственный» и «Источник».

Прогноз продаж, срок сделки и отказы на вкладке «Анализ продаж»

Вверху четыре плитки: «Лидов за период», «Оплатили», «Сумма оплат», «Средний чек». Под «Оплатили» — конверсия в оплату. Под остальными — изменение к прошлому периоду той же длины.

Режим «Сейчас на шаге» показывает, где лиды стоят сейчас. Длинные полосы на ранних шагах — необработанные заявки. «По сумме» показывает воронку в деньгах. Нажмите на шаг — раскроются подробности: сколько оплатило и сколько ушло после прошлого шага.

Под воронкой три блока:

• «Прогноз продаж» — сколько денег ожидается от неоплаченных лидов и с каким шансом;
• «Срок сделки (медиана)» — через сколько дней после создания лида приходит первая оплата. Медиана — серединное значение: половина сделок закрывается быстрее, половина дольше;
• «Отказы» — доля лидов периода на шагах отказа.

Эффективность менеджеров по продажам и рекламных источников

Вкладка «Эффективность сотрудников» сравнивает ответственных по лидам, оплатам, конверсии, сумме оплат, среднему чеку и отказам. Тег «Лучшая» стоит у самой высокой конверсии среди тех, у кого не меньше 5 лидов. Нажмите на строку — справа откроется воронка этого менеджера с его «узким местом».

Вкладка «Источники» показывает то же по рекламным источникам. Переключатель «Тип захвата» делит лидов по способу появления: заявка с сайта, звонок, чат, импорт.

Так же сравнивают менеджеров по каналам. Выберите сотрудника в поле «Ответственный», откройте «Источники» и включите «Тип захвата» — видно, как он доводит до оплаты звонки, заявки с сайта и чаты. Часто один сильнее на звонках, другой — на заявках с сайта. Отдайте каждому то, что он продаёт лучше: как это настроить, читайте в статье распределение заявок между менеджерами.

Как сравнить конверсию с прошлым периодом

Внедрили бота, скрипт или нового менеджера? Вкладка «Сравнение периодов» сравнит шаги, оплаты, конверсию в оплату, сумму и средний чек с прошлым периодом той же длины. Реальные конверсии по шагам пригодятся и для плана: подставьте их в декомпозицию плана продаж.

Читайте также: Этапы воронки продаж в CRM, Окупаемость рекламы по источникам, Декомпозиция плана продаж, Ежедневный отчёт руководителю